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被联合利华抛弃的冰淇淋业务:涨价后销量下滑,业绩让人失望

发布日期:2024-04-10 07:19    点击次数:171


3月19日,联合利华宣布,为加快实现集团“增长行动计划”(Growth Action Plan,简称GAP),联合利华将分离旗下冰淇淋业务,同时启动一项重要的生产力计划。

联合利华是全球消费品龙头企业,旗下包括AHC、多芬、夏士莲、力士、中华牙膏等众多知名品牌,集团冰淇淋业务有和路雪、梦龙、可爱多、轻优等品牌。而对于上述提及的“重要的生产力计划”,联合利华称拟裁员约7500个岗位,但企业称“将对此进行磋商”。

3月20日,联合利华中国区冰淇淋业务相关负责人向南都·湾财社记者表示,目前经营和工作一切正常,后续的消息需要等总部宣布;联合利华中国区相关负责人回应南都·湾财社记者称,暂时没有更多的信息可以公布。

分离冰淇淋业务

系因运营模式不同

提及为何要分离冰淇淋业务,联合利华在公告中表示,冰淇淋业务的运营模式与联合利华截然不同,冰淇淋业务具有鲜明的特点,包括支持冷冻产品的供应链和销售点、不同的渠道格局、更多的季节性和更大的资本密集度。因此,董事会决定将冰淇淋分离出来,这最有利于冰淇淋和联合利华的未来发展。

联合利华董事会相信,在不同的所有权结构下,冰淇淋业务未来的增长潜力将得到更好的发挥。在新领导层的带领下,冰淇淋业务已经在逐步进行重大的运营变革,预计将推动业绩的增长。其中包括提高生产率和效率、产品合理化以及对重大创新的投资。

联合利华称,作为一个独立的、更加专注的企业,冰淇淋的管理团队将拥有经营和财务上的灵活性,以发展其业务,分配资本和资源,支持公司的独特战略,包括进一步优化其生产和物流网络,以及在目前正在进行的业务变革之外,发展广泛、灵活的分销渠道。

集团表示,分拆活动将立即开始,预计到2025年底实现完全分拆。分离后,联合利华的目标是实现中个位数的基本销售增长和适度的利润率改善。届时,联合利华的业务板块将由美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四部分组成。

冰淇淋业绩“让人失望”

涨幅高、销量下滑最严重

尽管在公告中联合利华称分离冰淇淋业务系因运营模式,但是,冰淇淋业绩表现情况不佳似乎才是联合利华决定抛弃该业务的根本原因。

2023年财报显示,2023年,联合利华总营业额为596亿欧元,同比下滑0.8%,基本销售额增长7%,营业利润为98亿欧元,同比下滑9.3%。

具体来看,冰淇淋业务营收同比微增0.5%至79亿欧元,基本销售额同比增长2.3%,其中,梦龙和可爱多创造了该业务85%的营业额。联合利华称,冰淇淋业务全年销量受到高价格弹性的影响,消费者转向超值产品,而且尤其是在欧洲,夏季天气不如上年。冰淇淋业务在上半年两位数的价格增长之后,第四季度的价格增长明显放缓。

对比来看,美容健康板块(AHC、多芬、夏士莲、Clear等)营收125亿欧元,基础销售额增长8.3%;个人护理板块(中华牙膏、舒耐、力士等品牌)营收138亿欧元,基础销售额增长8.9%;家庭护理板块(Comfort金纺、沁园等)营收122亿欧元,基础销售额增长5.9%;营养板块(家乐、植卓肉匠等)营收132亿欧元,基础销售额同比增长7.7%。

值得注意的是,联合利华五大业务中,冰淇淋业务价格涨幅高、销量下滑最严重,基础销售额增速最慢。营养板块涨价幅度是最高的,达10.8%,基础销量仅下滑2.2%,而冰淇淋业务的涨价幅度仅次于营养板块,为8.8%,但其基础销量下滑程度是所有板块中最严重的,达6.0%。此外,美容健康、个人护理两个板块也有涨价,其基础销量不降反升。

财报数据显示,2019年-2021年,联合利华冰淇淋业务整体趋于向好的态势,在2021年第一季度,冰淇淋业务的基础销售额增长率(USG)和基础销量增长率(UVG)均达到该业务近五年的最高水平,也是联合利华所有业务近五年的最高水平,但是2021年-2023年,冰淇淋业务的基础销售额及基础销量的增速便开始下滑。在价格方面,2022年第四季度,冰淇淋业务涨价幅度达14.2%,是近五年来涨幅最高的一次。

2023年财报中,联合利华CFO Fernando Fernandez称,冰淇淋业绩让人失望。联合利华冰淇淋板块主席Peter ter Kulve表示,为了保护利润率,冰淇淋板块采取的定价措施导致销量下滑,而消费的低迷加速了自有品牌的竞争压力。

Peter ter Kulve提到,2023年联合利华冰淇淋板块在特别是印度和中国的亚洲市场是甜筒市场的领导者,因此,接下来将继续扩大这种形式。此外,今年团队还对一些传统品牌进行重新定位。在中国,在充满挑战的宏观经济背景下,集团通过增加品牌的供应量,提升了集团的竞争地位,并重点关注数字商务。

Fernando Fernandez则表示,中国的销售额在销量的带动下实现了低个位数增长,但市场复苏仍不均衡,且速度低于预期。

拟裁员7500名职工相关节省成本

声称可抵消冰淇淋业务预计运营减益

除了剥离了冰淇淋业务,联合利华还在公告中透露了裁员的打算。

2023年10月,联合利华曾宣布实施GAP行动,该行动的重点是企业要“做得更少、更好、更有影响力”,以推动业绩持续和强劲增长,提高生产率和简化性,并加强联合利华的绩效文化。

联合利华在此次发布的公告中称,除了改变产品组合外,联合利华还打算启动一项全面的生产力计划,通过技术投资,建立一个更精简、更负责任的组织,从而推动业务的集中和快速增长。

而对于该生产力计划,联合利华称预计在未来三年内该计划将节省总成本约8亿欧元,足以抵消因冰淇淋业务分离而产生的预计运营减益。联合利华表示,拟议的变革预计将影响全球约7500个以办公室为主的职位,目前预计未来三年的重组总成本将占集团营业额的1.2%左右(高于之前公布的占集团营业额的1%左右)。公告称,这些建议将进行磋商。

行业观察

冰淇淋赛道选手越来越多

消费者品牌忠诚度越来越低

此次联合利华剥离冰淇淋业务,是否代表着冰淇淋赛道变差了?

凌雁咨询管理首席分析师林岳向南都·湾财社记者表示,雪糕行业并没有变差,只不过加入冰淇淋、冷饮赛道的选手越来越多,越来越跨界,餐饮、茶饮业态也可以做冰淇淋,包括西点、月饼等品牌,所以消费者可选的范围变大了,对品牌的忠诚度越来越低,行业也就越来越难做。

价格方面,联合利华的冰淇淋产品涵盖不同的价格带。根据和路雪官方旗舰店的商品价格粗略计算,梦龙单价在10元/支以上,可爱多单价6元/支以上,千层雪4元/支以上(以上均为经典系列)。

南都·湾财社记者注意到,各品牌之间的价格也较为悬殊,有如蜜雪冰城售价2元的冰淇淋,还有被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高,此前曾有媒体报道钟薛高雪糕单价能达66元。

不过,高价雪糕似乎得不到市场的青睐,2023年3月,钟薛高就推出了一款售价3.5元的雪糕新品,这也被外界看做钟薛高放下“身段”,走“亲民”路线的表现。今年3月,钟薛高雪糕临期产品被爆低至2.5元一支,此事引发热议。钟薛高官方就此事回应媒体称,钟薛高官方从未推出2.5元产品,官方也未有任何产品降价至2.5元,关于网上的相关新闻,猜测是个别商户针对临期产品的促销行为,与钟薛高官方无关。

尽管官方亲自下场辟谣,但平价冰淇淋的消费潜力仍不容被忽视。今年在港股递表的蜜雪冰城,2023年前三季度,其新鲜冰淇淋在国内分别售出4.42亿支,按照2元/支计算,该产品贡献的销售额将近9亿元。这也使得同样冲刺港股的沪上阿姨于近期推出了主打下沉市场的新品牌茶瀑布,同样包含了2元一支的冰淇淋。

不过,还是有企业瞄准高端冰淇淋市场,2022年-2023年,茅台相继推出了几款茅台冰淇淋,售价59-66元/支不等,舍得酒业于2023年6月推出的冰淇淋售价19.9元。DQ、八喜等知名企业的冰淇淋,雪糕单价最高能达60元。而对于市民耳熟能详的五羊雪糕价格区间4-18元,雀巢雪糕价格区间则在3-15元。南都·湾财社记者联系越秀乳业、雀巢中国等方面采访,截至发稿前,未收到回复。

采写:南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴



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